Strategia komunikacji kancelarii a budowanie marki – jak dobrze ułożyć wszystkie puzzle? cz. II

W zasadzie, po co kancelarii prawnej strategia komunikacji? Czym się ona różni od strategii działania, czy celów strategicznych?
Powiązanie jest bardzo bliskie: istotę naszego działania, cele strategiczne musimy jakoś zakomunikować otoczeniu. Przekazać informację. Chcemy świadomie budować markę, za którą stoi określona wizja, określone wartości. Strategia komunikacji stanowi osnowę, która nie pozostawia przypadkowi tego jak rynek nas odbiera. Wiele jest na rynku firm, w tym kancelarii prawnych, których nie potrafimy skojarzyć z konkretnym tematem.

Dlaczego komunikat się rozmywa, nie tworzy w umyśle odbiorcy konkretnych skojarzeń?
Powodów może być kilka, a wśród nich m.in.:

  • jednoczesne komunikowanie wielu rozdrobnionych działań w różnych obszarach – wówczas nic nie zapada na dłużej w pamięć

ROZWIĄZANIE: przez kilka miesięcy skupić się na 2-3 obszarach i tylko je pozycjonować w różnych kanałach;

  • brak głównego przekazu / nazwy kampanii, spójnej identyfikacji

ROZWIĄZANIE: stwórz kampanię. Możesz wykorzystać np. zmiany w przepisach prawnych, orzecznictwo, praktyczne porady w określonym temacie, raport tematyczny, czy case study. Nie tylko pomysł, ale i dopilnowanie realizacji będzie istotne. Zaangażuj media, partnerów branżowych, opakuj kampanię w spójną grafikę i pokaż światu w mediach społecznościowych. Całość rozłóż w czasie dla utrwalenia i uzyskania zasięgu. Na pewno zostanie to zauważone;

  • brak systematyczności w komunikacji;
  • nudny i nie wyróżniający się przekaz, brak „życia” w komunikacji sprawia, że gniemy w tłumie. Podskórnie to czujemy, ale nie do końca wiemy dlaczego i jak to zmienić.


8 PROSTYCH KROKÓW DO STWORZENIA STRATEGII KOMUNIKACJI

Zaprojektowanie doświadczenia klientów i zakomunikowanie marki kancelarii tak, by zostali z nią na długie lata nie jest tak trudne jak się wydaje. Oto 8 prostych kroków do stworzenia strategii komunikacji kancelarii prawnej:

  1. Ustalenie sytuacji wyjściowej marki, czyli audyt dotychczasowej komunikacji.
    W analizie wykorzystywanych narzędzi i kanałów, tonu komunikacji i jej głównych wyróżników warto uwzględnić:
  • kanały własne: www, blogi/content, media, social media, wydarzenia, newslettery/alerty, prezentacje kancelarii, materiały marketingowe, oferty, ankiety, mailingi itp.
  • kanały zewnętrzne: media, eventy, partnerzy, monitoring social listening
  • kampanie marketingowe i PR [będą się w dużej mierze pokrywały z kanałami promocji, jednak łatwiej je analizować w tym ujęciu].
  1. Grupy docelowe.

    Określmy kim jest nasz odbiorca, jaką funkcję / stanowisko w firmie pełni, do jakiej grupy wiekowej należy, jaką branżę/grupę biznesową reprezentuje, jakie są jego potrzeby, obawy i problemy, w jakich kanałach się porusza, kiedy możemy najskuteczniej dotrzeć do niego z komunikacją.
  2. Cele komunikacyjne.Grupa docelowa i miejsce marki w przestrzeni rynkowej daje podstawę do określenia celów, którym podporządkujemy komunikację z otoczeniem. Cele te możemy podzielić:
    Cele strategiczne
    To główne, najważniejsze zadania, które przyświecają marce. Może to być np. stworzenie silnego brandu kancelarii, którego rozpoznawalność w grupie docelowej osiągnie 90%, zdobycie pozycji lidera w określonym obszarze praktyki itp.
    Cele krótkoterminowe
    Pośrednie etapy na drodze do strategicznego celu marki. Celami krótkoterminowymi będą np. wypozycjonowanie prawnika kancelarii jako eksperta w określonej tematyce, zwiększenie zasięgu kancelarii w internecie, networking i wsparcie sprzedaży poprzez wystąpienia na konferencjach i szkoleniach dla danej grupy docelowej, czy budowanie wizerunku kancelarii, która w określonym obszarze zna i na bieżąco monitoruje rynek, analizuje trendy, „trzyma rękę na pulsie”.
  3. Audyt komunikacji konkurencji.Istotną kwestią w projektowaniu komunikacji własnej kancelarii będzie sprawdzenie, co komunikuje rynek. Czy konkurencja używa tych samych narzędzi / kanałów dotarcia? Czy mówi tymi samym językiem, kodem wizualnym? Co się o konkurencji mówi w sieci?
    Ten wgląd pozwoli nam ustalić jak nasza marka prezentuje się na tle konkurencji, gdzie lokalizuje się komunikacja konkurencji i w którą stronę powinniśmy pójść, aby się wyróżnić.
  4. Motyw przewodni i wyróżniki.Określmy motyw przewodni, który będzie przyświecał całej komunikacji marki a także kilka fundamentalnych cech. Wystarczą dwa-trzy wyróżniki i jedna „esencja”, która odróżni naszą markę od konkurencji.
  5. Narracja, język i konteksty komunikacyjne.Określmy kilka cech charakterystycznych stylu komunikacji marki, używajmy języka dopasowanego do umiejętności oraz potrzeb odbiorców. Wypiszmy konteksty komunikacyjne czyli tematy, o których będziemy mówić, może warto stworzyć kategorie związane z różnymi odbiorcami marki – tak, by docierać możliwie do jak największej grupy zainteresowanych. Ma to znaczenie zwłaszcza w dużej kancelarii oferującej kompleksową obsługę, gdzie występuje mnogość specjalizacji, obszarów praktyk.
  6. Wybór narzędzi i kanałów komunikacji.Szkoda czasu na tworzenie niewykonalnych planów, oderwanych od realiów funkcjonowania kancelarii. Wybór narzędzi i kanałów powinien być oparty o przyzwyczajenia odbiorców, a także o zasoby czasowe i osobowe kancelarii oraz budżet.
    Kancelarie zwykle mają nierówny rytm prowadzenia działań marketingowych i wizerunkowych z uwagi na spiętrzenia prowadzonych projektów / spraw klientów. Trzeba to uwzględnić w planowaniu komunikacji. W komunikacji zewnętrznej powinniśmy być systematyczni. Jednym ze sposobów utrzymania systematyczności w okresie przestoju jest generowanie puli aktywności w chwilach dostępności ekspertów kancelarii i rozkładanie w czasie komunikowania o nich.
  7. Weryfikacja strategii.

    Ustalmy etapy i metody mierzenia skuteczności strategii po jej wdrożeniu. Weryfikacja kwartalna powinna zapewnić elastyczność, a także – z uwagi na rozłożenie w czasie części działań marketingowych i PR kancelarii– zapewnić odpowiednią ilość czasu na ewentualne wdrożenie zmian. Wprowadzenie nowych nawyków w kancelarii nie jest łatwym zadaniem i wymaga czasu, z uwagi na specyfikę funkcjonowania zespołu kancelarii i preferowane poruszanie się „po utartych szlakach”. Powinniśmy być tego świadomi.

Na zakończenie artykułu, podpowiadamy osobie odpowiedzialnej za komunikację, marketing i PR w kancelarii prawnej jak przygotować strukturę strategii komunikacji.

STRUKTURA STRATEGII KOMUNIKACJI:

  1. Analiza wstępna ->> otoczenie, konkurencja ->> sytuacja wyjściowa kancelarii lub marki [w tym analiza dotychczasowych działań] ->> analiza SWOT [mocne i słabe strony],
  2. Strategia ->> sformułowanie celów strategii ->> określenie grup docelowych, czyli do kogo chcemy dotrzeć z przekazem ->> sformułowanie strategii, czyli planowanych działań ->> określenie kanałów i narzędzi do realizacji działań,
  3. Realizacja ->> plan realizacji strategii, w tym pod kątem: ->> narzędzi ->> zasobów ->> budżetu ->> harmonogramu,
  4. Ewaluacja ->> plan badania rezultatów przeprowadzonych działań.

Autor: Beata Okowiak

Artykuł dostępny również na stronie Okręgowej Izby Radców Prawnych w Warszawie.